Виртуален Бизнес Инкубатор

1. Обслужването – ключ към успеха на Вашия бизнес

Динамиката на нашето време е навсякъде. Един от най-бързо променящите се е светът на бизнеса. Промяната е многолика: нови суровини, нови технологии, нови области на конкуренция, нови отношения. Непрекъснато се променят и растат очакванията и изискванията на хората около нас. С развитието на икономиката и отварянето на пазара ни се увеличават и възможностите за избор. Вече не е достатъчно само да се произвежда добър продукт. Хората искат най-доброто. Освен качеството и цената, основен фактор при избора на клиента е и обслужването. То е предизвикателство пред всеки бизнес, всяка организация, всеки работещ човек. Ето защо днес доброто обслужване, привличането, удовлетворяването и запазването на клиентите е ключ към успеха в бизнеса. То е най-важното конкурентно предимство, гаранция за добро представяне и печалба. Независимо от заеманата позиция, опит и задължения, най- важно винаги е да бъде дадено на хората това, което искат и от което се нуждаят. В настоящия наръчник са представени практически стъпки, които може да бъдат използвани във всеки бизнес от поставянето на добро начало и последващо развитие на отношенията с клиентите, през различни техники за задържане на редовните клиенти и привързване към фирмата, до решаването на всякакви проблеми при обслужването. В него са описани и това, което пряко ангажираните с обслужването на клиентите могат да направят за постигане на удовлетвореност и лоялност у клиента, и действията, които мениджърите следва да предприемат, за да създадат подходяща атмосфера и да утвърдят доброто обслужване като основна ценност в своите екипи. Наръчникът е практически насочен, представените в него идеи са лесни за приложение и дават добри резултати. Тяхното осъзнаване и прилагане биха довели до изграждането на един печеливш стил на работа на фирмата. Защото доброто обслужване може да удвои печалбите на една фирма, но пък и една средно голяма компания може да губи до 30 % от клиентите си годишно най-вече поради лошо обслужване, а връщането на веднаж Наръчник: Обслужване на клиентите загубените е много по-трудно и скъпо от тяхното задържане с добро обслужване. Затова трябва да бъдете добри в това. Тези, които го правят – печелят, тези които не го правят – губят. За съжаление, малко фирми у нас осъзнават това.

1.1. Кои са Вашите клиенти ?

Без значение къде работите, обслужването на клиенти важи и за Вас. Вашите клиенти не са непременно хора, които купуват продукти и услуги. Те са също Вашите служители или началници, Вашите колеги. Те са хората, с които контактувате ежедневно. Много от Вас лесно могат да определят кои са техните клиенти или потребители. Те купуват неща от Вас или Вие им предоставяте услуги. Други не работят пряко с клиенти. Всеки, обаче, има своите клиенти. Вътрешните клиенти са хора, отдели или организации, които се обслужват от онова, което правите. Единственият, който може да няма вътрешни клиенти, е предприемач, който се самонаема и работи съвсем сам. Всеки друг работещ човек има най-малко един вътрешен клиент: неговият началник или подчинен. И вътрешните, както и външните клиенти разчитат на Вас да удовлетворите техните потребности. Така вътрешни клиенти на преводача могат да бъдат мениджърът на предприянието и отдел “Международни продаж- би”, например, а на монтьора – производствените цехове и всички негови колеги, които работят на поддържаните от него машини. Външните клиенти са хора, фирми, организации или институции, крайни потребители на продуктите, които произвежда или услугите, които предоставя Вашата фирма. Те са тези, за които традиционно употребявате термина “клиент”. В зависимост от Вашия бизнес те могат да бъдат гости, пациенти, клиенти, ученици, купувачи, пътници … Но както и да ги наричате, те са Вашите външни клиенти. За улеснение, в наръчника ще се говори само за “клиенти” като общо понятие, независимо какъв бизнес имате и как ги наричате. Доволните клиенти купуват, макар и не винаги за пари, и получават стойност от стоките или услугите. Обикновено тези клиенти имат избор. Ако не харесат предлаганото или начина, по който го предлагате, отиват при друг продавач или доставчик на подобни стоки или услуги. При отлив на клиенти, Вие или Вашият бизнес страдате. Доволните клиенти създават печалбата, а тя – успех на фирмата и заплати на работещите в нея. Съществуват, обаче и “клиенти без избор”. Това са най- често клиентите на държавни и общински институции и по-рядко на фирми, които предлагат стоки или услуги, които не могат да бъдат купени от друг продавач или доставчик. Има само едно място, където могат да Ви издадат паспорт или да подадете данъчна декларация, да Ви доставят електроенергия или вода. Случва се дори малка фирма, намерила вярната пазарна ниша, за известно време да бъде единствен доставчик на специфична стока или услуга. Това още повече важи за малките населени места с недостатъчно развита икономика и труден достъп на обикновените граждани до пазара на големия град. Тогава какъв е смисълът да се стараете да осигурите добро обслужване, ако клиентът няма друг избор? В този случай разочарованието на клиента от качеството на обслужването бързо се превръща във враждебност, която може да започне да нараства лавинообразно: очаквайки да бъдат обслужени лошо, клиентите като самозащита започват да се отнасят към служителите лошо. Атакуваният служител отвръща в същия стил и стресът в двете страни се увеличава. Малко хора биха могли да издържат, срещайки се ежедневно със стена от недоволни потребители, очакващи лошо отношение. Доброто обслужване на клиента дори без “пряка печалба”, може да бъде мотивирано както материално под формата на награда (печалба) или загуба (наказание) в зависимост от поведението, така и психологически. Защото ако сте огорчени и нещастни в работата си, опитайте да анализирате обективно услугата, която извършвате. Ще установите, че почти винаги удовлетворението Ви от работата отразява задоволството у хората, които са в делови отношения с Вас и обратно. Извършването на добра услуга е начин да направите добро на себе си. Независимо от естествения стремеж към печалба на бизнеса, добре извършената услуга има смисъл за Вас като личност, а също и като член на екипа. Успехът на фирмата често влияе на успеха на личността. Това е още една причина да погледнете сериозно на проблема за доброто обслужване. Най-добрата причина да обслужиш някого добре е, че това те кара сам да се почувстваш по-добре. Наръчник: Обслужване на клиентите

1.2. Какво са клиентите за Вас?

Доволните клиенти “гласуват” за Вас всеки ден с краката си. Ако не са доволни, те отиват при Вашите конкуренти. Ако обаче нямат такъв избор в случай на монопол, намират други начини “да гласуват против”. Тогава неудовлетворението на клиентите се проявява във враждебност срещу Вас и Вашата организация. Всички усилия за компенсирането му са само временни. Психологическата тежест върху служителите води до текучество, допълнителни разходи и други проблеми, свързани с: • повишена заболяемост; • професионално “изчерпване” на служителите и отсъствия от работа; • обучението на нови работници и служители; • трудности при привличане на нови работници, добри специалисти; • негативна обществена оценка на организацията; • липса на гордост от принадлежността към организацията; • понижено самочувствие сред работниците; • повишена склонност към самозащита у работниците, водеща до още по-голям стрес. Общоизвестно е, че обслужването на клиентите е един от основните фактори за успех в борбата с конкуренцията. Вече всички говорят, че “клиентът винаги има право”, че той е “господар” и че клиентите са “причината да съществуваме” като организация или фирма. У нас, за съжаление, това са в повечето случаи само лозунги. Ето защо истинско предизвикателство за ръководителя е превръщането им в действия, които да убедят клиента, че те са Ваши чувства и убеждения. Дори когато ръководителите искрено вярват във важността на доброто обслужване на клиентите, те срещат трудности при постигането му от персонала, който е в пряк контакт с клиентите, а именно – да направят онова, което клиентите желаят. Проблемът става още по-сериозен, когато си дадете сметка, че най-ниско платеният и най-слабо квалифицираният персонал е този, който застава срещу клиента всеки ден. Имиджът на голям супермаркет, например, зависи от отношението на касиерките, на банки с милиони левове оборот – от работещите на гишето служители, на верига заведения за бързо хранене – от младежите, които обикновено работят там и разнасят храна по домовете и офисите. Също както имиджът на голяма държавна институция зависи до голяма степен от телефонистката, секретарката или човекът на гишето, които отговарят на телефона, разговарят с посетителите или приемат документите на гражданите. Това са намиращите се на най-ниското ниво в структурата на фирмата или институцията работници и служители, но които имат ежедневен пряк контакт с клиентите и може днес просто да “не им е ден” или някой да е развалил настроението им. 1.3. Какво означава да изгубите клиент Обикновено хората не си дават сметка какво губят, когато един клиент се откаже от услугите им. Всъщност, в дългосрочен аспект загубите са много по-големи, отколкото можете да си представите в резултат на ефекта “на снежната топка”. За да получите представа за реалните загуби, нека разгледаме един познат бизнес – магазин за хранителни стоки. Какво ще стане ако една от постоянните му клиентки, пазарувала години в него, е недоволна от обслужването и реши да намери друго място, където да прави ежедневните си покупки?

1.4. Различните гледни точки

Макар да е била постоянен клиент на супермаркета от много години, госпожа Петрова така и не почувствала, че това е било оценено. Обслужващите щандовете продължават да се отнасят недружелюбно: не й дават парчето месо, което поиска; не й завиват сиренето в още една хартия, за да не намокри другите покупки в чантата; не й дават допълнителна торбичка само за хляба и той трябва да стои до бурканчето майонеза, пипано от много клиенти преди нея. Но поведението на касиерката е “преляло чашата”. Тя е заявила, че приключва работа и госпожа Петрова трябва да отиде на другата каса точно когато тя вече е извадила всички покупки от количката, за да бъдат таксувани. За нея, обаче, най-лошото е усещането, че служителите на магазина не се интересуват дали тя пазарува при тях или не. Тя изразходва там всяка седмица по 50 лева, изработени с труд, но за тях е само още едно ”портмоне за изръсване” без някой да й каже едно искрено “благодаря”. Изглежда никой не се интересува дали тя е доволна. Затова тя е решила, че ще пазарува от някой друг магазин в квартала, където се отнасят по подобаващ начин към постоянните си клиенти. Работещите в магазина знаят, че той е най-големият в квартала, има много клиенти и смятат, че ако г-жа Петрова престане да пазарува от тях, няма да бъде голяма загуба. Още повече, че тя е много досадна и понякога може да бъде доста опърничава. Те ще оцелеят и без нейните 50 лева седмично. Е, тя не е доволна, но не е единствената клиентка и не може да се занимават само с нея, независимо че ще реши да не пазарува при тях. Управителят на фирмата трябва да погледне на госпожа Петрова не само като дребен купувач на големия му магазин. Ако ситуацията бъде разгледана в дългосрочна перспектива, той ще види, че нещата съвсем не стоят така.

1.5. Колко струва загубата на един дребен клиент ?

Загубата на госпожа Петрова като клиент не е загуба само на 50 лева. Тя е много по-голяма, ако се гледа на бизнеса в перспектива. Ако за седмица е давала 50 лева, годишно това прави 2 600 лева, а за десетилетие – 26 000. Въпреки че живеейки в този квартал, тя и семейството й биха могли да останат клиенти на магазина за много по-дълго време. Ефектът на “снежната топка” прави резултата много по- негативен. Изследванията показват, че един недоволен клиент разказва средно на 11 други хора за неприятните си преживявания, а тези 11 могат да разкажат средно на други 5. Тогава вече нещата стават сериозни! Колко хора биха чули лошата новина за кварталния магазин? Ето какво се получава:

Ето какво се получава:       
Госпожа Петрова     1       
разказва на 11 други     11       
всеки разказва на още 5     55     

Общо: 67

Разбира се, не всички те ще се откажат да пазаруват в този магазин, но ако дори 25 % от тях го направят, магазинът ще загуби 17 клиенти или потенциални клиенти. Ако те са клиенти, носещи също по 50 лева седмично, това прави 44 200 лева годишна загуба, да не говорим каква е тя за десетилетие, само защото един от клиентите на магазина е бил огорчен при излизането си от него. А има клиенти, на които седмичното им пазаруване струва двойно. Какво губи бизнесът тогава? Ако си дадете сметка колко пари изразходва Вашият клиент за покупките или услугите, които предоставяте, може да решите, че изгубването на един клиент не е голяма беда, тъй като поради спецификата на бизнеса клиентите Ви пазаруват веднъж на всеки един-два месеца или пък веднъж на няколко години. Повтаряемостта в бизнеса обаче е от изключителна важност, а разглеждането на клиентите като еднократни купувачи може да се окаже опасно за Вашето финансово благополучие. Проучване на клиентите в САЩ показва, че за да се задържи един клиент са необходими 19 долара, а за привличане на нов клиент се изразходват средно 118 долара (главно разходи за реклама и промоция) или 6 пъти повече. Дори цифрите за България да са различни (разходите за задържането на госпожа Петрова да не струва 19 долара, а тези за заместването на отказалите се 17 в резултат на нейното недоволство – 2006 долара), едва ли съотношението между тях ще бъде много различно. Шест пъти повече разходи за заместването на изгубените клиенти с нови, това си е сериозно нещо! В проучвания на известната американска консултантска фирма за подбор на персонала на Роберт Хаф, е установено, че ако един служител с $10 000 годишна заплата огорчи 3 – 4 клиента в рамките на една година, загубите в резултат на ефекта на “снежната топка” могат да надвишат приходите от продажби, необходими за поддържане на това работно място. За съжаление, у нас едва ли има фирма/институция, в която служителите не огорчават поне по трима или четирима клиенти дневно!

1.6. Какво губите Вие със загубата на един клиент?

А сега се опитайте да изчислите загубите от същия този ефект на ”снежната топка за Вашата фирма. Вашият огорчен клиент ще разкаже на други настоящи или потенциални клиенти, а те на свой ред – на други хора. Използвайки данни от собствената си фирма, можете да пресметнете какви ще бъдат Вашите загуби от един напуснал Ви недоволен клиент.

Средна сума в лева, изразходвана от един клиент: _______лв.

Годишна сума в лева     _______лв.       
Сума в лева за 10 години     _______лв.       
Годишна сума в лева х 17     _______лв.       
Загубени приходи годишно     _______лв.     

В България обикновено разходите за задържане на криенти и за привличането на нови не се изчисляват, така че трудно може да се добие точна представа за пълния размер на загубите. И без тези изчисления, обаче, не е трудно да се уверите, че загубата на един клиент и на Вас ще струва много скъпо. Целта на тези изчисления е само да Ви накара да осъзнаете лавинообразния ефект от неудовлетворените клиенти. Математическата точност в случая няма голямо значение. Ако работите в правителствена институция или нестопанска организация, пресметнете колко хора може да бъдат разочаровани от Вас или Вашата организация. Помислете за психологическата цена, която трябва да се плати при ежедневните контакти с огорчени и разочаровани клиенти.

1.7. От кого зависи успехът?

Клиентът се печели или губи от служителите на предната линия, тези с които влиза в пряк контакт и представляват фирмата в неговите очи. Те са “героите в това сражение” и трябва да възприемат себе си като такива. Ръководителите трябва да ги подкрепят и им създават подходящи условия за доброто обслужване – обучение, добра организация на работата, финансови стимули. Защото доброто обслужване задържа клиентите и печели нови, а това е гаранция за подобряване на стабилността и конкурентността на бизнеса. За съжаление, твърде малко фирми в България разбират това.

1.8. От какво се определя поведението на клиентите?

Поведението на хората се мотивира от очаквана реализирана печалба (награда) или загуба (наказание) от определено действие. Ето защо клиентите подхождат рационално към избора на място за пазаруване или доставчик на услуги. Затова очакваната логика е, че ако при покупката преживяването е било положително, те ще се върнат там отново. Ако опитът им е бил негативен – те ще се въздържат да посетят мястото, предлагащо тази услуга. В реални условия, обаче, тази мотивация не е ясно определена и за да бъдете печеливши на пазара, трябва да преосмислите зависимостта между удовлетвореността и мотивацията у клиента. В своята теория по мениджмънт Фредерик Херцберг разглежда мотивирания клиент не непременно като обратното на един огорчен клиент. Според него удовлетвореност и мотивация са два отделни фактора, а не двата края на една и съща скала. Ако се приложи тази теория към поведението на клиентите, следва да се предположи, че задоволеният клиент може да е инертен, а не мотивиран, както се считаше от специалистите досега. Тоест неговото задоволство може да бъде просто липса на неудовлетвореност, а не мотивация да стане постоянен клиент. Между неудовлетворения и мотивирания клиент се намира една “зона на безразличие”. Неудовлетворен Удовлетворен Мотивиран ↓ (зона на безразличие) ↑ Според теорията по мениджмънт на Херцберг, удовлетворен клиент е този, чиито минимални потребности са посрещнати. Той не е недоволен, а по-скоро е в неутрално състояние. Неговите по- основни нужди са посрещнати, обслужването, което е получил е достатъчно. Но за да бъде мотивиран да се върне отново е необходимо повече от това. Ето защо да се отиде отвъд границата на удовлетвореността и се достигне до мотивацията е главното предизвикателство в борбата за привличане на клиенти. Клиентът съзнателно или несъзнателно има определени очаквания за начина, по който ще бъде обслужен. Те се основават на минал опит с обслужващия или фирмата, или такива, с които е направена аналогия. Очакваното подобие е субективно виждане и е често неаргументирано. Въпреки това, ако в миналото клиентът е бил обслужен добре в определена фирма, обикновено той очаква същото при следващ контакт с представителите й. Ако е останал с неприятно усещане, очакванията му ще бъдат, че няма да бъде обслужен по-добре от преди. Очакванията се градят в съзнанието на клиента на основата на възприятия. Ако се отнасят до качествата на материален продукт, те са по-точни и рационални. В такъв случай често се основават на по-обективни стандарти. Когато се купува нов принтер, например, обикновено се гледа: • да бъде с параметри, отговарящи на потребностите на офиса (скорост на печатане, разделителна способност, размери на хартия, цвят на печата и др.); • да бъде съвместим с компютрите в офиса, където ще работи и техния софтуер; • да бъде надежден и да се поддържа лесно; • консумативите за него да бъдат евтини; • да има добър дизайн и подходящ размер; • да има добър баланс между качество и цена. На също толкова предвидими стандарти трябва да отговарят и предоставяните услуги. Услугите на счетоводната къща, с която работите например, се оценяват по: добро познаване на законовата уредба; добро познаване дейността на фирмата; познаване на специфичните разпоредби, касаещи конкретния вид бизнес; спазване на всички срокове и изисквания за счетоводно и данъчно отчитане и социално осигуряване; навременно обработване на всички документи; навременно представяне на точни и пълни справки и отчети, поискани от контролните органи или фирменото ръководство Степента на удовлетвореност на клиента, обаче, се простира отвъд оценката на същността и характеристиките на закупения продукт или услуга. Стандартите, по които може да се измери удовлетвореността му, не са толкова ясни. Освен това, очакванията на клиентите са различни в зависимост от конкретните условия или “доставчици” на стоки или услуги: от продавача на пловове и зеленчуци или мебели; от известна адвокатска кантора или данъчна служба. Ето защо и очакванията за обслужване в един супермаркет могат да бъдат различни дори в рамките на един ден: в час пик – по-малко отделено време, но и повече работещи каси, а в спокойните часове – дори и с по-малко обслужващ персонал, повече отделено лично внимание на клиента. Очакванията на кклиентите могат да бъдат различни и при закупуването на сродни стоки от различен тип магазини. Покриването на стандартните изисквания към един голям магазин, предлагащ различни видове дрехи (чистота, подреденост, асортимент, любезност на продавачите) няма да бъде достатъчно, за да посрещне очакванията от един скъп магазин за бутиково облекло. Там клиентите биха очаквали повече внимание и съдействие при избора – консултация за цветове, материи, модели. И в двата случая, обаче, посрещането на очакванията би довело само до удовлетвореност, тоест до “зоната на безразличие”, докато ключът към изключителната удовлетвореност и мотивация да се върнат отново е в надхвърлянето на очакванията. При сравняване на очакванията на клиента с полученото обслужване възникват следните ситуации:

– Непокриване на позитивните очаквания или затвърдяване негативни очаквания. В тези случаи преживяванията на клиента са били по-лоши от очакваното. Той е разочарован и е възможно да се ориентира към друг доставчик на стоки или услуги, ако има подходяща алтернатива.

- Покриване на очакванията. В случая клиентът нито е напълно удовлетворен, нито твърде мотивиран да се върне отново. Това е “зоната на безразличие”.

– Непокриване на негативните очаквания или надхвърляне позитивни или неутрални очаквания. В третия случай очакванията на клиента са надхвърлени: очаквал е добро обслужване, но то се е оказало много по- добро или е имал резерви, но се е оказало, че те са били неоснователни. В тези случаи е много вероятно клиентът да се върне отново. Това е печелишата ситуация, защото можем да задържим клиентите си само ако надхвърлим техните очаквания в положителна посока и те бъдат изключително удовлетворени. Формулировката не звучи сложно, но е необходим творчески подход при прилагането й. Това е главният ключ за решаване на всички проблеми с клиентите във всяка фирма. В края на наръчника ще намерите една примерна програма за действие, с която бихте могли да успеете във Вашия бизнес.

1.9. Защо надхвърлянето на очакванията запазва клиентите

Теорията за равното участие на психолога Дж. Ст. Адамс, основаваща се на социалната психология, широко използвана за прогнозиране на отделни аспекти на човешкото поведение, ни дава основания да предвиждаме връщането на клиент, чиито очаквания са били надвишени. Съгласно тази теория от средата на шестдесетте години, хората непрекъснато влизат в различни видове отношения. В случая се разглеждат взаимоотношенията продавач/доставчик на услуги – купувач/клиент, тъй като те представляват интерес тук. Според Адамс хората винаги търсят относителна равнопоставеност и баланс. Той прогнозира поведението на хора, които се чувстват неравнопоставени. Реакцията им може да бъде една или комбинация от следните: • Игнорира или рационализира това различие (Отминава с: ”Не заслужавам това”, “Не мога да оправя света” или “Не си струва да се принизявам до тяхното ниво”); • Търси компенсация (Когато качеството на продукта е лошо, клиентът настоява да бъде заменен с друг или си иска парите обратно); • Отмъщава (При клиентите тя се изразява най-често в лош коментар за фирмата или пряко обслужващия ги служител); • Оттегля се от взаимоотношенията (При взаимоотношенията с клиенти това винаги означава само едно – тяхната загуба). Здравата логика е очевидна. Ако клиентът, като участник във взаимоотношенията, сметне, че с него не са се отнесли както трябва, той е ядосан и реагира по един от описаните начини. Ако обаче, в първите два случая Вие все още имате шанс да направите нещо, за да задържите клиента и поправите нещата, другите 2 могат да бъдат унищожителни за Вашия бизнес. Клиентите, обикновено, си отмъщават като разказват на свои близки и познати, дори на непознат на опашката, за лошото обслужване. Според проучванията, всеки казва средно на 10 до 20 други хора. Така ефектът “на снежната топка” може да доведе до загубата на десетки или дори стотици реални или потенциални клиенти. За обратния случай в теорията за равното участие, се прогнозира, че хората, които “получават повече от това, което Наръчник: Обслужване на клиентите 15 заслужават” при сделка, също изпитват психологическа потребност да възстановят равновесието. Пример за това е социалното напрежение, което изпитвате, след като сте били поканени на вечеря, докато не върнете жеста и не приведете отношенията в баланс. Това са теоретичните основания за надхвърляне на очакванията на клиентите. Като ги надхвърляте, Вие създавате дисбаланс, който в повечето случаи означава, че хората ще предприемат действия, за да го неутрализират. Реакциите могат да бъдат същите както при един отрицателен дисбаланс: клиентите може да го игнорират или се оттеглят, но много от тях ще направят опит “да възстановят баланса” като разкажат на друг. Ключът към успеха се състои в това да бъде създаден позитивен дисбаланс като се надвишат очакванията на клиентите Това може да постигнете ако: • разберете очакванията на клиента и • надхвърлите тези очаквания. В днешно време качеството на обслужването е най-силното оръжие в битката за спечелване на клиенти. Вие сте свободни да изберете поведението си в тази битка: да продължавате да се надявате, че по някой разочарован клиент от време на време не води до големи последствия за Вас или да приемете факта, че всеки клиент е изключително важен за Вашия бизнес или кариерата Ви. В този наръчник са описани множеството “малки стъпки”, които всеки от Вас трябва да направи, ако иска да извърви пътя към своя успех.